La publicité, tu l’aimes ou tu la skippes

La publicité, tu l’aimes ou tu la skippes

Pourquoi et comment créer les conditions de l’engagement

 

Aux deux objectifs  de branding et de direct reponse traditionellement utilisés pour classer les campagnes, s’ajoute un nouvel objectif d’engagement, pour lequel un cadre de mesure spécifique doit être créé.

 

La publicité, tu l’aimes ou tu la skippes

 

Dans l’univers du digital, les annonceurs sont confrontés à une dure réalité : les  consommateurs ont les moyens d’ignorer leur message et ont développé avec le temps des stratégies d’évitement de la publicité.

Contrairement à la télévision, la publicité n’est plus un écran au contenu : il suffit d’appuyer sur le bouton skip pour y accéder. Aujourd’hui, 80% des publicités vidéos sur Youtube sont skippées.

C’est un changement de paradigme pour les annonceurs  par rapport aux schémas traditionnels. S’il n’y pas d’agrément de l’utilisateur, il n’y pas de contacts.  En revanche, si l’utilisateur adhère au message,  l’exposition publicitaire peut déboucher sur un véritable engagement. Cela peut se traduire par une action de clic ou de partage en fonction des dispositifs.

 

Semer l’engagement pour le moissonner

 

Malheureusement, la majorité des messages publicitaires n’exploite pas les possibilités du digital: ils sont conçus sans profondeur comme des affiches ou des écrans publicitaires. 

Pour générer de l’engagement, il faut en semer les graines et adapter le contenu,  la forme de son message, et s’assurer de sa pertinence par rapport au contexte de l’utilisateur.

Pour commencer, il faut que la qualité du contenu soit au rendez-vous.  D’après les études que nous avons réalisées sur les vidéos sociales,  l’intention de partage est corrélée à la réponse émotionnelle de l’utilisateur : plus le consommateur est connecté avec le message, plus forte est sa propension à le diffuser autour de lui.

Il faut également que l’expérience proposée soit conçue pour susciter l’engagement. Cela passe par la possibilité de choisir la publicité que l’on va visionner, comme nous le proposons avec le Captiview.

Pour récolter des interactions, il faut également intégrer un ou plusieurs calls to action clairs, et une possibilité pour l’internaute d’aller plus loin s’il le désire (visiter le site de l’annonceur, devenir fan de la marque ou s’abonner à sa chaîne, utiliser un hashtag…).

Même si le message est un spot TV, il est tout à fait possible de l’adapter pour qu’il propose à l’utilisateur des interactions au travers d’overlay au sein même de la vidéo ou autour de la vidéo, de prolonger le message par un  jeu, ou encore par la visite du site.

Enfin, pour susciter l'engagement, la pertinence est essentielle. Le ciblage contextuel l’améliore et le favorise. Avec notre format Native, diffusé sur les sites medias, nous analysons le contenu de chaque article, avant d'afficher une publicité vidéo adaptée, au cœur du texte.

 

De l’écran publicitaire TV  à l’objet publicitaire digital

 

Par rapport aux terminaux traditionnels, la publicité sur mobile présente une caractéristique intéressante dans la perspective de l’engagement de l’utilisateur : ils sont tactiles ! En développant  des formats qui intègrent cette dimension, on peut ainsi donner à l’utilisateur la possibilité de toucher la publicité du doigt et de la manipuler.

Le traditionnel écran publicitaire, qui fait obstacle au contenu,  s’efface au profit de la notion « d’objet publicitaire » que l’utilisateur peut manipuler, transformer ou transmettre à son réseau.

 

Return on engagement

 

Bien entendu, pour accompagner ce mouvement,  les tableaux de reporting doivent  proposer des indicateurs qui mesurent cet engagement d’un point de vue émotionnel comme d’un point de vue comportemental. C’est dans ce sens que nous travaillons chez Teads, notamment au travers de notre partenariat avec Affectiva.

 

Si le GRP est l’indicateur passerelle entre la vidéo et la TV,  il ne rend pas compte de la richesse et de la profondeur des possibilités offertes par le digital, et nous devons le dépasser.

 

Rédigé par TeadsFR

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