Les 10 tendances 2014 du marketing online

DIGITAL ROAD MAP

Les tendances 2014 et les challenges induits

 

1° Social stream is main stream

Si vous avez moins de 35 ans ou si vous appartenez à la catégorie des CSP +,  il y a fort à parier que vous ayez appris la mort de Nelson Mandela sur Facebook ou Twitter.  En France, 63%[1] des internautes sont inscrits sur Facebook et 1 actif sur 2[2] est connecté en permanence. Le hashtag de Twitter remplace peu à peu l’url dans les communications publicitaires et devrait s’imposer comme le point de ralliement des consommateurs.

Parallèlement, les réseaux qui reposent sur l’image et la vidéo continuent leur progression météorique et créent une nouvelle culture audiovisuelle, avec ses codes et ses talents. Pinterest, Instagram, Vine offrent autant de possibilités à explorer pour les marques.

 

2° Mobile first

En 2015, le nombre d’utilisateurs qui se connectent à Internet via leur mobile ou tablette devrait dépasser celui des utilisateurs connectés depuis leur PC. Cette année doit être une année de rattrapage pour les médias, les instituts et les annonceurs, qui n’ont pas encore pris la mesure de cette révolution copernicienne. Sur le plan publicitaire,  la croissance des investissements mobiles annoncée ne sera au rendez-vous que si l’offre évolue vers des formats de branding. Selon Amaury Leconte, VP Innovation d’Ebuzzing,

« Il faut dépasser les standards actuels qui limitent la créativité et l’impact des messages. Le challenge consiste à proposer à grande échelle des formats qui exploitent la spécificité des terminaux mobiles, comme leur dimension tactile. Il faut créer des expériences publicitaires optimisées pour chaque type de device. Une gageure vu la fragmentation des supports et de terminaux.»

 

3° Smart data

Au-delà du buzz word, la maîtrise des données, leur traitement  et leur exploitation constituent un formidable enjeu pour tous les acteurs du marché publicitaire : éditeurs, intermédiaires et annonceurs. Pour Gilles Moncaubeig, Chief Technology Officer d’Ebuzzing,  « la diminution des coûts de stockage des données dans le cloud, associée aux nouvelles technologies open source de base de données non structurées offrent aujourd’hui de nouvelles perspectives dans le domaine de la business intelligence, qu’il s’agisse d’analyser un historique pour comprendre un événement, prédire un résultat, ou optimiser la diffusion en temps réel. » De leur côté, les annonceurs prennent conscience de l’importance stratégique de la maîtrise de leurs données dans ce nouvel éco-système fondé sur l’interconnexion.
 

 

4° Blurred lines

Les frontières entre marques et médias se font de plus en plus perméables, les annonceurs étant de plus en plus aguerris en matière de création de contenu, notamment pour leurs espaces sociaux. A l’instar de Red bull, certaines sont animées par une réelle ambition éditoriale.

Avec le développement de la publicité native, qui intègre le message de la marque au cœur du contenu ou du flux social de l’utilisateur, les annonceurs doivent proposer du contenu qui intéresse les utilisateurs, afin qu’il soit consommé et promu par eux.

 

5° Return on engagement

Désormais, les annonceurs attendent plus de leurs campagnes que la simple opportunité de voir : ils veulent que les utilisateurs interagissent et partagent leur publicité.  Pour que cela soit possible, il faut d’une part que la qualité du contenu soit au rendez-vous, mais il faut également que le format le permette et que l’expérience proposée soit conçue pour susciter l’engagement, avec un call to action clair, et une possibilité pour l’internaute d’aller plus loin s’il le désire (jouer avec la publicité, visiter le site de l’annonceur, devenir fan de la marque ou s’abonner à sa chaîne…). Selon Audrey Danthony, VP projet d’Ebuzzing,  « les vidéos interactives se sont  démocratisées cette année grâce au standard de diffusion VPAID, et la tendance se confirme pour 2014 ». Le traditionnel écran publicitaire, qui fait obstacle au contenu,  s’efface au profit de la notion « d’objet publicitaire » que l’utilisateur peut manipuler, transformer ou transmettre à son réseau.

En conséquence,  les tableaux de bord doivent  proposer des indicateurs qui mesurent cet engagement d’un point de vue émotionnel comme d’un point de vue comportemental.

 

6° Multi-screen

A mesure que les écrans se multiplient dans les foyers (6,3[3] en moyenne en France) comme en dehors, les annonceurs sont placés devant un nouvel arbitrage quant à leurs investissements publicitaires. En effet, la compétition pour l’attention est bien réelle : une personne sur 5 consulte souvent ses sms et ses mails quand elle regarde la télévision.[4] Mais les annonceurs doivent également appréhender les nouveaux usages qui naissent de la complémentarité de ces écrans et les opportunités qui peuvent en découler. Les technologies qui permettent de faire le lien entre les écrans, comme la synchronisation du flux TV ou la reconnaissance d’image pour l’affichage ou la presse, vont contribuer au développement d’expériences publicitaires augmentées. 

 

 

7° Video as a platform

De par ses qualités intrinsèques, la vidéo apparaît de plus en plus comme un format pivot pour les marques. Elle est utilisée quel que soit le levier de communication activé pour capturer la magie de l’instant, ou donner de l’émotion : publicité, brand content ou expérience de marque. Dans un contexte de la fragmentation de la consommation des médias, la vidéo permet également de faire le lien en étant diffusée sur tous les écrans : ordinateurs, mobiles, tablettes, mais également panneaux d’affichage. Enfin, elle constitue également un support idéal pour proposer aux consommateurs des expériences ludiques, immersives ou participatives.

 

8° The end of cookies

L’horizon des cookies publicitaires s’obscurcit avec les menaces de Mozilla et la pression exercée par les instances nationales et européennes pour une information préalable du consommateur et une utilisation raisonnée du tracking publicitaire.  Par ailleurs, avec le basculement dans l’ère du mobile, le cookie perd peu à peu de son universalité. De nouvelles solutions de bridging  viennent résoudre le problème posé par l’identification d’un même utilisateur connecté sur différents terminaux.

Pour autant, la capacité à qualifier les utilisateurs en termes socio-démographiques ou comportementaux constitue un point déterminant dans la valorisation des offres et des services proposés sur le marché publicitaire.

 

9° Now or never

Plus que jamais, le temps réel s’impose comme le référentiel pour les usages digitaux avec le développement d’applications comme Snapchat. L’information se périme à grande vitesse et les marques sont placées devant un impératif de réactivité dans leur communication. Les modèles de médiaplanning classiques deviennent totalement inopérants dans un marché où les achats se font en temps réel : ce qui importe, ce n’est pas l’audience du mois précédent, mais la capacité à qualifier un contact  ou un contexte sur le moment ou encore la capacité à prédire un événement.

 

10° Material world

2014 sera l’année du lancement de la Smart Drop d’Evian et de « Mother », la dernière invention de Rafi Haladjian,  le créateur du Nabaztag. Notre quotidien va être transformé par l’arrivée de ces objets connectés avec lesquels nous allons interagir. Sur le plan de la communication, le succès de campagnes comme Le Dernier Carré de Milka, salué par les professionnels comme par les consommateurs, ou encore celui de la campagne Really Friends de Nescafé, pointe également vers une tendance de fond, qui tend à réconcilier virtuel et réel.

 

[1]  Source : Observatoire des réseaux sociaux 2013, Ifop

[2] Source : Wave 7 UM

[3] Source : Médiamétrie

[4] Source : Crédoc - La diffusion des technologies de la l’information et de la communication dans la société Française 2013 

Rédigé par EbuzzingFR

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