Buzz Story : L’Invictus Award

Buzz Story : L’Invictus Award
Buzz Story : L’Invictus Award

Paco Rabanne a réussi à combiner l’exaltation de la masculinité et l’adhésion de la gent féminine pour célébrer la sortie de sa nouvelle fragrance. Les valeurs mises en exergue par le parfum Invictus – la tenue, le pouvoir, la victoire et la noblesse – ont inspiré au parfumeur un jeu de téléréalité.

L’Invictus Award a opposé, de juillet à octobre 2013, 7 athlètes sélectionnés dans différents pays. Ils se sont défiés lors de challenges sportifs plus ardus les uns que les autres, suivis par les internautes via les 29 épisodes vidéo diffusés sur le site dédié. Entre chacun d’entre eux, un vote des fans avait lieu.

Une des attractions principales du jeu a sans conteste été son animateur, le joueur de rugby australien Nick Youngquest. Ce dernier fut la star de la très virile publicité dévoilée le 10 juillet sur YouTube.

Paco Rabanne a relevé le défi de créer un reality show faisant l’apologie de l’excellence et du fairplay. Force est de constater que le succès a été au rendez-vous, et s’est traduit en buzz en ligne sur les blogs, médias, forums et sur Twitter.

Teads a analysé l’ampleur et la teneur de ce buzz durant plus de six mois, du 1er juillet 2013 (mise en ligne du 1er trailer) au 14 janvier 2014, et ce dans 6 pays : France, Grande-Bretagne, Etats-Unis, Espagne, Italie et Allemagne. L’équivalent média de l’ensemble dépasse les 500 000€.

Buzz Story : L’Invictus Award

Deux teasers de l’Invictus Award ont été mis en ligne le 1er juillet, suivis par le spot TV pour le nouveau parfum le 10 du mois. Voici, ci-dessous, le graphe général des publications sur la période étudiée. On remarque sur le graphe des publications une brusque augmentation à partir de la mi-août, qui correspond à l’entrée de Twitter dans l’étude.

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On observe 3 pics principaux :

Le 19 août marque le début des réjouissances, avec la diffusion de l’épisode 1 de l’Invictus Award. Le buzz a fait son œuvre (72 publications), le public ayant été motivé par la sélection des jurys dévoilée le 14 août. Un français, le nageur Maxime Buissière, en fait partie !

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Le buzz se poursuit tranquillement, notamment sur Twitter, la base des fidèles de Maxime ne manquant pas de relancer la toile pour l’appeler à voter. Heureusement pour eux, le français a quasiment atteint le bout de l’aventure : il ne sera éliminé qu’entre les épisodes 26 et 27 (respectivement les 14 et 16 octobre)

  • Le deuxième pic correspond à la cérémonie finale du jeu, qui s’est tenue au Palais de Tokyo (Paris) le 24 octobre et a désigné le grand gagnant du jeu : le brésilien Ricardo.
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  • La dernière période d’activité, du 10 au 25 décembre environ, correspond sans surprise à la période précédant les fêtes. L’aventure ayant été diffusée suffisamment proche de la période de Noël, les conseils d’achat fusent en faveur d’Invictus, et les références à Nick Youngquest ou à l’Invictus Award ne manquent pas : pari gagné.
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Entrons un peu plus dans le détail du buzz. Commençons par les blogs, avec ce Top 3 basé sur le Top Blogs Teads – lequel se base sur le pouvoir d’influence des sites.

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Le blog de mode masculine CommeUnCamion salue le fait que Paco Rabanne ait choisi un sportif et non un mannequin professionnel pour incarner les valeurs du sport. LLLLITL quant à lui, blog célébrant le marketing créatif, désigne le print ci-dessous comme l’une des « meilleures pubs françaises de la semaine ».

Buzz Story : L’Invictus Award
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Poursuivons les Tops 3, avec un autre domaine d’expertise de Teads : les médias. Nous classons ceux-ci selon le nombre d’articles publiés.

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Stratégies, le site du magazine de marketing/communication/médias, décrypte la campagne en 3 volets orchestrée par l’agence Mazarine Mlle Noï : 1. Le print, 2. La publicité télévisée, 3. Le jeu concours sur Internet.

Le site AuParfum est très spécialisé : il est dédié à la critique des parfums et à l’actualité du secteur de la parfumerie. C’est donc un grand honneur pour Invictus que de se voir décrit en ces termes par des spécialistes :

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Les conversations se partagent notamment entre les forums féminins à la recherche d’idées cadeaux ou de bons plans, et les forums dédiés aux jeunes qui échangent sur les nouvelles fragrances à essayer. Ici encore, le jeu-concours ou Nick Youngquest sont régulièrement mentionnés.

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En France, Twitter a largement participé au buzz, en atteignant plus de 1,5 millions de followers. Près de 2000 twittos ont publié, dont une quarantaine étant considérés comme très influents (plus de 5 000 followers).

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On voit que l’équipe de natation française s’est mobilisée pour soutenir le français Maxime Buissière (Laure Manaudou, Amaury Leveaux). Même la star de la télé anglaise @eric_lanlard doit sa présence dans le classement au fait qu’il a retweeté le nageur Camille Lacourt. Quant à Sylvie Tellier, elle faisait partie des célébrités conviées à la cérémonie du 25 octobre.

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L’Invictus Award n’a constitué qu’un volet de la grande campagne lancée par Paco Rabanne pour la sortie de sa nouvelle eau. Pourtant, le jeu a réussi à créer un buzz conséquent en France, dont l’équivalent dépasse les 41 000 €. S’y ajoutent le succès sur YouTube (le teaser mis en ligne le 1er janvier a dépassé les 6,5 millions de vues, la publicité vidéo avec Nick Youngquest 9 millions), et celui de l’évènement parisien de clôture à Paris.

Paco Rabanne a particulièrement su orchestrer sa campagne en liant ses éléments entre eux : la star du spot vidéo, Nick Youngquest, n’est autre que l’animateur du jeu Invictus Awards… Lequel désigne l’athlète qui ornera le calendrier Invictus 2015… A la suite de Nick Youngquest lui-même, qui apparaît dans la version 2014. Cette cohérence a permis de porter durant plusieurs mois l’univers mythique créé par le parfumeur en collaboration avec l’agence Mlle Noï.

Rédigé par TeadsFR

Publié dans #Buzz Story

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plombier paris 15/02/2015 14:45

J'apprécie votre blog , je me permet donc de poser un lien vers le mien .. n'hésitez pas à le visiter.
Cordialement