[Étude] L'impact du Brand Entertainment sur les consommateurs

Dans le cadre de l'évènement PARIS 2.0 se tenant les 5, 6 et 7 mars à la Gaité Lyrique 60 campagnes de branded entertainment présentées par les annonceurs et leurs partenaires, nous avons dévoilé les résultats d’une étude conduite avec Hyperworld Marketing sur 14 campagnes de brand entertainment françaises auprès de 300 consommateurs en Février 2014.

L'objectif de cette étude était d'évaluer, au-delà du nombre de contacts et d'interactions, leur impact sur les consommateurs au travers de 5 indicateurs d'efficacité publicitaire : le souvenir, l'intérêt, la proximité à la marque, l'incitation, et la recommandation.

[Étude] L'impact du Brand Entertainment sur les consommateurs
[Étude] L'impact du Brand Entertainment sur les consommateurs

La sélection porte sur les 14 opérations de branded entertainment les plus
significatives de 2013 : à la fois des campagnes ayant bénéficié d'un soutien plurimedia ou 100% web conséquent et des dispositifs au croisement de la publicité et de la musique, du sport et du cinéma. Certaines ont dû être écartées, pour éviter de retrouver plusieurs fois une même marque ou le même principe créatif/format dans le corpus. Les consommateurs devaient consulter des extraits vidéo de 15 secondes, le questionnaire était limité à 15 minutes, la lecture des résultats était effectuée sur la base des consommateurs ayant déclaré se souvenir des campagnes.

En voici les principaux enseignements :

Souvenir

Pour le souvenir, la prime va au cross et au transmédia. Deux vidéos se détachent nettement, avec plus de 60% de répondants se souvenant de la publicité : Paco Rabanne Invictus et Oasis Moi moche et méchant. Les deux dispositifs ont un parti pris très différent, mais ils s’appuient tous les deux sur un volet social fort.

Avec son talent show, l’invictus Awards, qui a opposé 7 athlètes venant d’horizons différents dont le nageur français Maxime Buissière, Paco Rabanne a occupé le terrain du web social dès début juillet, avec la diffusion d’un teasing présentant la compétition, jusqu’à la cérémonie de clôture fin octobre au Palais de Tokyo. 29 épisodes ont été diffusés, chacun donnant lieu à un vote des internautes. En France, Twitter a largement participé au buzz : près de 2000 auteurs ont publié pendant la période des tweets mentionnant Invictus, dont une quarantaine étant considérés comme très influents (plus de 5 000 followers).

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Dans la deuxième partie du tableau, figurent des dispositifs exclusivement promus sur le web, tels que Green Room d’Heineken, PMU Serial Parieurs et Défis à Clairefontaine Crédit Agricole, performants sur les internautes habitués au streaming. C’est également le cas pour les opérations Le grand défi Double Oréo avec Cauet, Mission 404 d’Orangina et les web séries : What the teuf de BNP ou Nescafé really Friends.

Intérêt

Au dessus de la moyenne du corpus, on retrouve des campagnes qui s’attachent à des thématiques fortes de l’entertainment : le sport pour Adidas, la musique pour Heineken, et le cinéma pour Oasis.

Réalisée par Pierre Coffin, l'un des deux réalisateurs du film, elle met en scène le petit citron déguisé par ses amis les fruits pour ressembler à un Minion. La vidéo a réalisé plus de 1,9 millions de vues et enregistré un taux d’interaction de 1,4%, ce qui démontre qu’elle a su conquérir un public au-delà des salles de cinéma (Source Teads Labs).

[Étude] L'impact du Brand Entertainment sur les consommateurs
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On retrouve également des dispositifs qui parlent aux consommateurs, parce qu’ils traitent d’un sujet qui touche leur cible : comme Internet pour Orangina, ou Facebook pour Nescafé Really Friends.

Enfin, certaines marques ont une approche générationnelle, en faisant appel à des collectifs de jeunes talents comme Golden Moustache et Studio Bagel pour Orangina et SFR.

Image

Toutes les vidéos testées ont une action forte et positive sur les marques et/ou leur produit. La moyenne du corpus est particulièrement élevée avec un score de 61 !

En haut de tableau, on remarque aussi bien des marques qui font fructifier leur capital sur un domaine (comme Oasis et le cinéma, ou Crédit Agricole et le foot) que des marques qui sont dans une démarche de renouvellement, comme Nescafé qui modernise le café instantané en investissant le thème actuel de la convivialité à l’heure des réseaux sociaux.

Transversalement, on remarque également l’importance de la proximité et de l’authenticité, avec des dispositifs qui vont sur le terrain, dans la vraie vie, offrant aux consommateurs la possibilité de s’identifier avec les personnages (les web séries de Nescafé, qui cumule plus de 13 millions de vues à ce jour, ou plus récemment Captur Call de Renault).

D’autre part, les contenus longs et ou récurrents, produits exclusivement pour le web sont de puissants leviers pour faire évoluer l’image de marque, comme le prouvent les performances d’Orangina ou des web séries sur cet item.

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Incitation

Au dessus de la moyenne du corpus, nous identifions des dispositifs pour lesquels le produit est totalement intégré, voire central dans l’histoire. C’est le cas de la nouvelle chaussure de running Adidas, les petits fruits d’Oasis ou la tasse de Nescafé, autour de laquelle on va prendre le temps de discuter.

Certaines marques vont jusqu’à faire découvrir une nouvelle manière de consommer le produit comme Oréo, qui propose aux consommateurs une nouvelle manière de déguster son biscuit avec le concours de Cauet, le 123 lécher.

Inversement, un dispositif comme Green Room d’Heineken, très performant par ailleurs, va pêcher sur cet item, le lien au produit n’étant pas évident.

Les dispositifs qui ressortent sur l’incitation semblent également donner un certain rôle au consommateur : comme acteur, participant ou contributeur.

Le consommateur peut ainsi jouer en pariant sur des célébrités avec PMU, ou s’immerger dans l’univers de Perrier Secret Place en adoptant les points de vue des protagonistes.

Le cas Adidas Boost illustre bien ces deux leviers : la marque a mobilisé près de 850 Parisiens par équipe de 4 ou 5 sur différentes distances afin d’atteindre l’objectif de 1700 km parcourus! Le rassemblement avait lieu au magasin des Champs-Elysées et se clôturait par une soirée animée par les DJs d’Ed Banger Records. La vidéo diffusée sur le web a généré plus de 670 000 vues, élargissant le nombre des spectateurs.

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Recommandation

Les marques/produits qui suscitent le plus de recommandations dans l’étude sont en priorité celles qui s’appuient à la fois sur les réseaux sociaux et visent les – de 35 ans.

Avec plus de 4, 5 millions de vues et un taux d’interaction de 2,70%, le cas d’Orangina, avec sa vidéo de 14 minutes, est remarquable, puisque les internautes ont largement partagé et commenté la vidéo, mais sont également enclins à recommander la marque. Sur le panel de dispositifs étudiés, on observe plus généralement une corrélation entre le taux d’interactions sociales sur la vidéo et la recommandation.

Cela signifie que la propension à interagir avec une vidéo pourrait être un indicateur prédictif de la propension à recommander la marque ou le produit.

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Pour conclure, il ressort de cette étude que l’audace, mais aussi la persévérance des annonceurs, qui investissent durablement dans une thématique, paient.

L’authenticité et la sincérité de la démarche sont également déterminantes pour que le consommateur adhère au contenu, et que la marque puisse en tirer les bénéfices du point de vue de l’image ou de la recommandation. La possibilité de participer, permet également de renforcer la portée du message et son appropriation. C’est d’ailleurs une tendance forte que l’on peut observer en 2014, avec des contenus produits par des marques qui choisissent de filmer de vrais gens en prise avec la réalité, plutôt que des acteurs dans le cadre d’une mise en scène idéale du produit. Au regard de leurs performances, on peut déplorer que certains dispositifs n’aient pas été davantage soutenus car la médiatisation et l’intégration de ces dispositifs est la condition sine qua none de leur émergence.

Rédigé par TeadsFR

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