Teads nous fait visiter New-York
Ratecard revient sur le parcours de Bertrand Quesada, co-fondateur de Teads avec un focus sur le lancement de la filiale américaine fin 2013.
Chez Ratecard, nous avons une sympathie toute particulière pour les entrepreneurs. Les histoires de création d’entreprises sont toujours truffées de surprises et d’anecdotes, et nous avons décidé de vous proposer des portraits d’entrepreneurs opérant dans le marketing digital, en mettant l’accent sur une partie de leur parcours qui nous paraît particulièrement enrichissante. Attention, par « enrichissant » nous entendons « aventure humaine », et non pas tombereaux de dollars qui se déverseraient dans des comptes en banque aux Iles Caïman en moins de temps qu’il n’en faut pour dire « bouclier fiscal ». Nous souhaitons d’abord faire un focus sur une expérience entrepreneuriale dont toute personne active dans le marketing digital devrait pouvoir s’inspirer. Nous commençons cette série avec Bertrand Quesada, co-fondateur de Teads avec un focus sur le lancement de leur filiale américaine fin 2013.
Les débuts de Bertrand Quesada remontent à 1998. Il pleut comme d’habitude sur Glasgow et c’est chez le coiffeur qu’il découvre dans un magazine que pour son ami Sébastien Bishop, la météo semble être un problème très relatif, sa piscine à Miami étant à une température tout à fait supportable. Sébastien vient en effet de faire fortune grâce à sa première start-up internet. Le sang de Bertrand ne fait qu’un tour et c’est donc avec une coupe de cheveux made in Scotland façon Rod Stewart qu’il décide de se lancer dans le grand bain de la piscine de Sébastien. Quelques années plus tard, en 2004, leur nouvelle société spécialisée en liens sponsorisés, Espotting, est vendue pour plus de 200M$.
Nous sommes maintenant en 2008 et voilà que débute l’aventure Teads. Le concept tourne autour des fameux influenceurs, ceux qui grâce à leurs blogs vous expliquent que les spots à la mode ne font pas référence au front d’un adolescent. Le vénérable Pierre Chappaz, alias Monsieur Kelkoo, décide d’investir dans la société. Aujourd’hui, Teads a pour objectif d’être le leader mondial de la publicité digitale en formats vidéo. Nous rentrerons plus en détail dans notre prochain Mag sur leur offre puisque nous consacrerons une grande partie à la Vidéo afin de mieux comprendre les propositions de valeur des différentes sociétés présentes sur ce marché. En attendant, la success story est encore au rendez-vous puisqu’en 2013, Teads c’est 50M€ de chiffre d’affaires pour un résultat net de 3M€. Leur ambition étant mondiale, il était alors obligatoire de passer par la case Etats-Unis. Et c’est donc Bertrand qui s’y est collé en déménageant femme(s) et enfant(s) à New York début 2013. Voilà son retour d’expérience :
Acquisition or not acquisition, that is the question.
Quand Teads décide d’aller à l’étranger, donc d’ouvrir un pays comme on dit dans le jargon, ils le font selon l’un de ces deux schémas : acheter un acteur local comme en Italie ou en Allemagne, ou partir from scratch avec leurs petits bras musclés et un peu d’investissement comme en Espagne ou en Angleterre. Mais fondamentalement, pour Bertrand, il existe un dénominateur commun : les hommes et les rencontres associées. L’objectif de Teads est de créer un groupe et il est donc clé de créer une relation de pleine confiance avec ceux qui deviennent leurs partenaires.
Bonus Ratecard : Vous souhaitez vous faire racheter par Teads ? Validez votre niveau de compatibilité avec leur management et lancez donc une société du secteur dans un pays où Teads n’est pas présent. Au bout d’un moment, faites le savoir et tout devrait bien se passer.
La chasse au boss
Bertrand a passé ses premiers mois aux Etats-Unis à travailler avec un chasseur de têtes local à la recherche de celui qui allait devenir le chef local de Teads. S’il était clair depuis le début que cette mission stratégique de lancement du bureau serait placée sous la responsabilité de Bertrand ou de Pierre Chappaz, il était également clair que d’un point de vue opérationnel, un yankee pure-souche deviendrait immédiatement General Manager US. « Aux Etats-Unis, le pragmatisme est de mise mais nous augmentions radicalement nos chances de réussite en procédant de la sorte. » Il nous suffit pour trouver cette décision parfaitement logique d’imaginer la réaction du marché en France si on accueillait un Américain à Paris qui ne viendrait pas pour danser des claquettes façon Gene Kelly. Et voilà comment Jim Daily a pris la tête de Teads aux Etats-Unis. Et chez Ratecard, nous l’aimons déjà beaucoup ce Jim puisqu’il a travaillé pendant un an à la Mecque, à savoir au Golf de Saint-Andrews. L’Ecosse joue décidément un rôle important dans cette histoire.
Bonus Ratecard : Pour vous aider dans la recherche de la perle rare, ne confondez pas Head Hunter et Bounty Hunter sous prétexte que vous avez lu Lucky Luke. Vous risqueriez de mettre un contrat sur la tête de quelqu’un.
Miami Vice
Ce sont maintenant 20 personnes qui travaillent pour Teads aux Etats-Unis, ce qui, quand on connaît le salaire moyen pratiqué dans ces contrées inhospitalières, vous donne déjà un nombre à sept chiffres dans la mauvaise colonne, celle des dépenses. La moitié de cette équipe est basée à New York alors que l’autre partie se trouve à Miami. Un rapport avec la piscine ? « Nous utilisons Miami comme hub pour le marché hispanophone » nous a expliqué Bertrand.
Bonus Ratecard : Après avoir réussi à ouvrir Miami pour le marché espagnol puis Rio de Janeiro pour le marché portugais, proposez-donc à vos investisseurs d’ouvrir Saint-Tropez pour le marché russe. La boucle sera bouclée.
Une offre disruptive
Mais que faut-il faire pour pénétrer ce marché qui n’avait probablement pas attendu Teads pour connaître la recette de l’eau tiède ? Bertrand nous répond de manière très certaine : « Il faut être innovant et avoir une offre disruptive. Avec nos formats vidéos, nous proposons aux éditeurs de nouvelles lignes de revenus. » Il précise : « Aux Etats-Unis, les acteurs du marketing digital ont aussi une vraie appétence pour les technologies. Ils les comprennent très rapidement et les appréhendent parfaitement. » Non mais ça ne va pas du tout ça. Je vous rappelle que notre métier chez Ratecard, c’est notamment d’expliquer qui fait quoi.
Bonus Ratecard : Si vous décidez d’attaquer le marché américain avec par exemple des hamburgers, essayez de trouver une sauce plus originale que le ketchup.
Service gagnant
Qui a déjà pratiqué les restaurants new-yorkais connait le sens du service qui existe de l’autre côté de l’Atlantique. C’est vrai que cela peut parfois être pénible de devoir expliquer vingt-deux fois au serveur que son eau glacée peut parfaitement rester dans sa carafe, mais en attendant, personne ne vous fera sentir comme à Paris que vous êtes particulièrement chanceux de n’avoir attendu que trente minutes pour votre croque-madame sans œuf. Côté services donc, Teads a mis en place un studio pour accompagner ses clients, et s’assurer que la technologie mise à disposition est bien utilisée. « Nos clients cherchent à raconter des histoires au travers de leurs campagnes publicitaires et c’est notre métier de les accompagner et de les aider à rendre ces histoires captivantes pour leur audience. »
Bonus Ratecard : Essayer d’expliquer à votre client américain que s’il pouvait éviter d’appeler au mois d’août cela ferait preuve culturellement d’une vraie ouverture d’esprit de sa part.
Bienvenue au pays du marketing
En débarquant aux Etats-Unis, Bertrand est arrivé avec dans sa valise quelque chose d’absolument obligatoire si l’on veut réussir dans ce pays, des dollars. Ils lui ont déjà permis d’obtenir rapidement un visa de travail en tant qu’investisseur mais ils ont surtout permis à Teads d’exister sur ce marché. « On parle de plusieurs millions de dollars que nous avons décidé d’investir. Nous sommes au pays du marketing et il est absolument inenvisageable de faire les choses à moitié. » Ce poste marketing est tellement clé que la nouvelle Chief Marketing Office de l’ensemble du groupe Teads est désormais basée à New-York.
Bonus Ratecard : Il n’est pas certain que votre clé USB et vos tapis de souris aux couleurs de votre société soient suffisants comme investissement marketing si vous souhaitez vraiment pénétrer le marché américain.
Une compétition exacerbée
Ce marketing est nécessaire car la concurrence est féroce. Bertrand nous raconte : « Nous jouons la Ligue des Champions et nous avons face à nous une pléthore de concurrents tous plus déterminés les uns que les autres. Au cours d’un seul meeting en agence de moins d’une heure, la responsable a reçu plus de 100 emails d’offres de régies, éditeurs, adnetworks ou autres trading desks ». Ils ont l’air super-agressif sur ce marché, ils font tous finir avec un ulcère si ça continue comme ça.
Bonus Ratecard : La prochaine fois que nous nous verrons, ne vous étonnez pas si l’on checke nos emails en permanence. Nous aussi on travaille à l’américaine.
Ce qu’il faut retenir :
- Bertrand aime quand il pleut, ça lui donne la bougeotte et de l’ambition. En attendant, c’est à Miami que Teads a ouvert un bureau…
- Pour se développer à l’étranger, Teads s’appuie sur une seule chose : une affinité avec un dirigeant local.
- Aux Etats-Unis, un des fondateurs de Teads s’est installé, non pas pour diriger la filiale mais pour en assurer son lancement.
- Idéalement, votre offre doit être disruptive et le retour sur investissement facilement mesurable.
- Le trio gagnant : technologie, services et marketing.
- Pour ouvrir un bureau aux Etats-Unis, n’y allez pas en slip car vous finirez très certainement à poil.
- Les américains ont inventé le concept de compétition donc ne vous étonnez pas si tout le monde veut vous marcher dessus.