Peut-on règler le problème de la "viewability" (visibilité) des pubs?
La moitié des publicités achetées par les marques sur Internet ne sont jamais vues par les internautes!
La situation a même tendance à s'aggraver sérieusement, puisque Comscore comptait 31% de pubs jamais vues en 2012, et que ce pourcentage se monte à 54% selon leur étude de Juin 2013.
Cela peut arriver pour toutes sortes de raisons : parce que le site ne s'affiche pas correctement sur l'écran utilisé. Parce que la pub est affichée en bas de page. Ou encore la page est fermée avant même d'être vue. Il y a même pire : la pub, cachée derrière un pixel, pourra être comptée comme une "impression" alors qu'elle n'est pas affichée du tout !
Les marques payent toutes ces impressions, mais elles n'ont pratiquement aucun moyen de savoir quel est le pourcentage de truandage (volontaire ou non) dont elles sont victimes.
Les instances officielles de la publicité, comme l'IAB, se penchent sur le problème, et proposent de définir ce qu'on appelle visibilité (viewability) : pour qu'une pub graphique soit considérée comme visible, il faut que l'Internaute voie au moins la moitié des pixels pendant 1 seconde. Pour une vidéo, ce sera la moitié du player pendant 2 secondes. Le Media Rating Council, dont fait partie l'IAB, mène un programme pilote qui serait semble-t-il capable de mesurer la visibilité des campagnes. Mais on est encore bien loin d'avoir des solutions largement adoptées par le marché... et voici ce qu'est une pub vue selon cette définition ;)
Trou noir programmatique?
La polémique a pris une ampleur encore plus grande avec la montée en puissance des achats programmatiques. Les agences achètent sur les places de marché des impressions sur contacts, en principe qualifiés. Mais si un énorme pourcentage de ces contacts est purement fictif, puisque les internautes ne verront pas la pub, il y a comme un problème, vous ne croyez pas ? On trouve sur le site de l'IAB et sur celui de l'initiative 3MS le même chiffre sidérant : 60% des pubs achetées en programmatique ne seraient pas visibles?
Souhaitons que les technologies progressent suffisamment dans un proche avenir pour mettre un terme à cette situation tout à fait préjudiciable aux annonceurs et à toute l'industrie. Mais admettons que la question n'est pas facile à régler.
Notre solution pour la vidéo : 1. le CPV
Concernant la vidéo, nous nous efforçons chez Teads d'apporter une réponse efficace à ce problème de la visibilité des publicités. Je dirais même que notre réponse est radicale, puisqu'elle touche à notre modèle d'affaires. Nous ne vendons pas d'impressions, mais des vidéos vues, suite à une action volontaire de l'internaute.
En effet, les pubs vidéos que nous diffusons dans les médias, les blogs et les applications sont facturées aux annonceurs au CPV (Cost-Per-View).
Dois-je préciser que nos formats ne démarrent jamais tout seuls (auto-play) ! Historiquement, nous avons été les pionniers du clic-to-play : la vidéo se lance seulement après un clic de l'internaute sur notre player. Et avec la facturation au CPV, les annonceurs ne payent que pour les internautes qui voient effectivement leur vidéo jusqu'au bout.
Notre solution pour la vidéo : 2. le View-to-Play
L'an dernier, Teads a inventé un nouveau concept que je n'hésiterais pas à qualifier de révolutionnaire : le View-to-Play.
Ce concept garantit la visibilité : la vidéo ne se joue que si elle est visible par l'internaute.
Le format inRead, inventé par Teads, a été le premier à appliquer l'idée du View-to-Play. Efficace et respectueux de l'internaute, il a été rapidement adopté par beaucoup des plus grands médias du monde entier.
L'inRead solutionne radicalement le problème de la viewability, et en même temps il ouvre un immense inventaire premium aux grandes marques : c'est ce que les américains appelent un game changer ... les formats anciens de type pre-roll sont ringuardisés!
Devant le succès de l'inRead, Teads a imaginé d'autres formats qui font appel au même concept de View-to-Play.
Ce qui est intéressant avec ce concept, c'est qu'il permet de produire une expérience publicitaire puissante, tout en respectant l'internaute, qui peut éviter la publicité très aisément s'il n'est pas intéressé. Il lui suffit de scroller.
Voici l'inBoard, un format qui offre aux marques la solution de branding la plus puissante du marché.
Le View-to-Play apporte une solution à la fois simple et élégante au problème de la visibilité des publicités vidéo.
Teads a déja décliné le concept sur d'autres formats, tels que l'inFeed, adapté aux flux des réseaux sociaux, et l'inPicture pour les diaporamas.
Nous avons encore beaucoup d'idées, et une équipe d'une centaine de développeurs à Montpellier, Toulouse et Paris, qui continuent à innover. Il y a beaucoup de nouvelles expériences publicitaires à inventer sur Internet !
En particulier sur mobile.