Les formats longs sont là pour durer
Depuis le succès de « L’Odyssée » de Cartier, le format long s’impose comme une tendance forte en matière de vidéo, tant sur Internet qu’en télévision.
Le format long, un standard sur Internet
Libérées des contraintes d’espace du petit écran, les marques prennent le temps de raconter une véritable histoire sur Internet : la durée moyenne des vidéos qu’elles diffusent sur les plateformes de partage telles que Youtube et Dailymotion est de trois minutes et demie, certains secteurs tels qu’Internet et le divertissement étant plus enclins à utiliser des formats longs.
Pendant les JO de Londres, Coca-Cola s’est également illustré dans cette catégorie avec une série documentaire sur la réalisation du spot « Move to the Beat of London », une captation live d’une performance de Kathy B accompagnée sur scène par 5 sportifs, mise en musique par Mark Ronson. Pour composer ce morceau, l’artiste est allée à la rencontre d’athlètes sur les 5 continents : les 7 épisodes de 6 minutes 46 à plus de 13 minutes relatent son périple.
Lorsque l’on considère les vidéos promues par les marques, la durée moyenne des vidéos est un peu moins élevée : sur la base de campagnes Teads, spécialiste de la diffusion des vidéos de marque, elle est de 76s, 70% des vidéos ayant une durée supérieure à 30s. Récemment, nous avons même été mandatés en Allemagne pour diffuser une vidéo de 90 minutes, qui s’est placée rapidement dans le top Youtube dans la catégorie divertissement.
Ces vidéos longues, correspondent dans la plupart des cas à des créations commandées pour le digital, des makings of, ou des webisodes. Il peut s’agir également de captations d’opérations évènementielles, comme celles que Badoit a orchestré à la rentrée en servant aux usagers du RER un menu gastronomique cuisiné par Thierry Marx.
Cette durée n’est pas un handicap pour les performances de la campagne, bien au contraire. Ainsi, parmi la série de portraits réalisée par Procter & Gamble sur les mères des athlètes, le film le plus long est celui qui a été le plus vu : 2,3 millions de visualisations pour la vidéo de près de 6 minutes sur la gymnaste Gabby Douglas.
Sur notre base de 3000 campagnes, on observe que la courbe du taux de partage atteint son niveau optimum autour de 70 secondes puis décroit.
En ce qui concerne l’interaction, elle ne fléchit pas avec la durée de la vidéo : le taux de clic a même tendance à progresser légèrement au dessus de 10,6%.
Le format long se fait une place sur le petit écran
Cette forme d’expression semble conquérir de nouveaux annonceurs, qui trouvent un moyen de se distinguer des spots de télévision standards. Louis Vuitton a investi ainsi la télévision avec un film d’une minute intitulé, L’invitation au voyage, qui a recueilli plus de 14 millions de visualisations, deux semaines après sa diffusion sur Youtube. Comme dans le cas de Cartier, cette campagne s’inscrit dans une logique plurimédia, avec une diffusion en avant première du film en prime time.
Cette tendance n’a pas échappé à Alain Weil, le patron de Next Radio TV, qui voit dans les formats longs un moyen de « faire venir de nouveaux annonceurs et inventer de nouveaux formats publicitaires» , mais également de pallier le manque de dynamisme du marché publicitaire.
En télévision, ces films de longue durée génèrent en effet un surcoût en achat d’espaces pour l’annonceur : un spot de 90 secondes est tarifé en moyenne 3,8 fois plus cher qu’un spot de 30 secondes.
Sur Internet, ces formats ne sont pas faciles à insérer dans le flux vidéo : les internautes ne tolèrent pas de voir des publicités plus longues que les contenus qu’ils avaient l’intention de visionner.
En revanche, ces films de marques pourront être intégrés au cœur des médias sociaux, où ils participeront au contenu et seront parfois considérés comme tel. Dans ces environnements, les internautes choisissent de regarder la vidéo et déclenchent la visualisation : ils sont donc plus à même de la regarder jusqu’au bout et d’interagir avec elle.
D’une certaine façon, ces films en dehors des standards TV, offrent aux annonceurs un nouveau moyen d’expression, mais également leur permettent de se distinguer et d’émerger dans un environnement média encombré : à ce format, doit correspondre une offre de médiatisation adaptée pour optimiser la visibilité de ces créations de grande qualité.