Entretien avec Agnès Gilbert, Directrice Digitale, Ipsos ASI

Ipsos ASI organise pour la 27ème année consécutive le Palmarès de la pub. Quelle est la particularité de ce prix ?

La première particularité du Palmarès est sans doute que c’est LE prix du public. Les campagnes récompensées le sont par ceux à qui elles sont destinées. C’est ce que nous mesurons au travers de nos post-tests publicitaires.

Ensuite ce Palmarès, qui récompense les publicités affichage et TV, accorde une place de choix au digital, à l’instar de celle qu’il a pris dans la vie des consommateurs et dans les communications des marques. Nous sommes persuadés que « le digital n’existe pas » dans le sens où notre vie s’est tellement digitalisée qu’on ne peut plus faire de différence entre une vie « on line » et une vie « off line », les communications des marques se sont digitalisées aussi, c’est pourquoi les trois médias sont traités à égalité dans notre Palmarès.

Quelles évolutions avez-vous apportées pour cette édition 2014?

Cette année nous avons apporté un soin tout particulier aux conditions de célébration de cet événement, nous voulions que la soirée soit festive, dynamique, enlevée. Et nous souhaitions aussi que les participants en ressortent inspirés ! Nous avons la chance d’avoir Françoise Hernaez-Fourrier qui nous nourrit de ses analyses sémio, socio et media et qui nous a présenté les leviers d’efficacité des campagnes 2013 au travers de son analyse des tendances. Pouvoir croiser son œil expert et les résultats réels des campagnes dans nos études est toujours très riche d’enseignements.

Quels sont les critères qui interviennent dans l'évaluation des campagnes digitales?

Nous envisageons l’efficacité publicitaire à travers la notion de la « performance différée », notre métier n’est pas de donner des « hard metrics » de trafic, de vues etc. Cela Teads le fait bien mieux que nous ! Nous mesurons les bénéfices que la marque tire de ses communications en interrogeant ses consommateurs.

En 2013 nous avons fait évoluer la mesure digitale pour aboutir ce concept de « performance différée ». La mesure associe le score publicitaire classique d’Ipsos à un score d’engagement qui prend mieux en compte les propriétés digitales des campagnes. Le score publicitaire classique mesure la trace mémorielle effective (c’est-à-dire non seulement le « je me souviens de la campagne » mais aussi le « je sais pour quelle marque c’était ») et l’agrément. Le score d’engagement mesure la connexion personnelle du consommateur-internaute à la campagne et l’interaction que la campagne a généré après en avoir fait l’expérience (« je suis entré en interaction avec la marque et / ou j’en ai parlé autour de moi »)

Quelle a été la contribution de Teads sur cette partie ?

Vous l’aurez compris notre source d’information et notre centre d’intérêt c’est le consommateur et bien que nous ayons des moyens de l’interroger sur ce qu’il a fait (ou n’a pas fait) après avoir été exposé à une publicité digitale, nous avions le souci de comparer notre compréhension des performances des campagnes avec la réalité des comportements online (quelles sont les campagnes les plus vues, celles qui ont réellement été partagées etc). Et Teads détient ces informations car elles sont intrinsèquement liées à son activité de distribution de vidéos de marque. Le partenariat avec Teads s’est imposé à nous et nous avons pu comparer nos palmarès respectifs. C’était très intéressant et pas seulement parce que, comme l’a souligné Pierre Chappaz dans son intervention, toutes les campagnes du Palmarès ont été distribuées par Teads, mais surtout parce que la grande majorité des campagnes primées cette année étaient aussi dans les tops 10 de Teads. On voit bien les ressorts de l’efficacité digitale : les campagnes doivent être participatives, interactives, conversationnelles… en plus d’être persuasives et légitimes ! C’est compliqué pour les marques et les agences surtout dans un contexte comme le digital où le consommateur a pris la main, c’est vraiment lui qui décide !

Quelles sont les tendances qui ressortent de cette édition ?

Pour le digital c’est l’intégration et la cohérence qui ressortent en premier lieu. Loin du schéma classique du « 360 », les campagnes lauréates ont su tirer parti des capacités techniques propres au on-line (avec des formats interactifs ad hoc) pour faire vivre une expérience différente et adaptée (donc légitime) au consommateur-internaute. Elles ont donc joué la cohérence du format par rapport au media. Mais elles ont aussi été très en résonance et en support des mass médias et en cela elles ont privilégié la cohérence dans leur communication. Bien sûr il y a eu des campagnes purement digitales, mais même jouées uniquement sur internet elles ont fait écho aux campagnes initiées sur les grands mass media. La communication intégrée n’a jamais mieux porté son nom que cette année. Au final il ne faut pas oublier que c’est très souvent le même consommateur qu’on expose off et online, la cohérence est indispensable !

C’est quelque chose sur lequel nous travaillons aussi beaucoup chez Ipsos ASI et que nous appréhendons très bien avec SMX, notre département de Social Media Research : savoir quels sont les messages que le consommateur s’approprie et ce qu’il en fait, c’est une autre dimension dont nous aimons bien enrichir nos post-tests, la dimension conversationnelle de la communication des marques. Ce n’est pas un phénomène nouveau : la communication a toujours fait parler les consommateurs entre eux, mais avec internet cela se voit de plus en plus !